ทุกๆท่านคงเคยเห็น Marketing Campaign (แคมเปนจ์การตลาด) เมาแล้วขับมากมายที่ออกมาบอก เล่าเรื่องราว หรือ พูดถึงข้อเสียของการเมาแล้วขับ มากมาย
แต่ส่วนใหญ่ที่เห็น มักจะถูกถ่ายทอดออกมาทาง หนังโฆษณา (TVC) สื่อสิ่งพิมพ์ (Print Ads) หรือ สื่อวิทยุ (Radio Spot)
และการรณรงค์นี้ก็มีอยู่ทั่วโลก ที่ Brazil เองก็เช่นกัน แต่วิธีของเขา ใช้วิธีง่ายๆ แต่เข้าถึง และสร้างประสบการณ์ให้จดจำได้ดีมากๆ ที่ชื่อว่า “The Drunk Valet”
Drunk Valet Campaign เมาไม่ขับ (ขอบคุณภาพจาก AdWeek)
Olgivy Brazil ได้มีการทำ Campaign จาการสร้างการทดลองง่ายๆ และอยู่ในชีวิตประจำวัน และ ทุกๆคนก็คงเคยใช้ นั่นก็คือ การรับรถไปจอด หรือ (Valet Parking)
วิธีการก็ คือ เอาคนที่รับรถไปจอดที่ร้านแห่งหนึ่งแล้ว ให้แกล้งทำเหมือนว่าเป็นคนเมา แล้วแอบถ่าย ปฏิกิริยาของผู้ที่รับบริการของ The Drunk Valet หรือ คนเมารับรถไปจอด ว่า จะมีซักกี่คนที่ให้คนเมาขับรถของตัวเอง คำตอบในการทดลองนี้ก็ง่ายมากครับ “ไม่มีซักคนเดียว” แล้วสุดท้ายก็มีการเฉลยว่า ไม่ได้เมา โดยการให้ Ticket ที่ใส่สโลแกนว่า “Never let a drunk driver take your car. Even if that driver is you.” หรือ “อย่าปล่อยให้คนเมาขับรถของคุณ แม้กระทั่งตัวคุณเอง” มาดูวีดีโอกันครับ 
ความเจ๋งของ Campaign นี้อยู่ตรงที่ว่า สามารถสร้าง Perception หรือ Trigger ที่ชัดเจนให้กับผู้ที่ถูกทดลอง (หรือแม้กระทั่งผู้ที่ดูวีดีโอแบบผม) ได้ชัดเจนว่า ไม่มีใครอยากให้คนเมามาขับรถของเราหรอก แล้วก็ใส่ Message ที่เราต้องการสื่อไปว่า อย่าให้คนเมาขับ แม้กระทั่งคนๆนั้นเป็นตัวคุณเอง
Credit: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-drunk-valet-130829
<บทความด้านล่างเป็นบทความที่เอาทฤษฎีทางการตลาด (Marketing) มาอธิบายวิธีคิด Campaign และมีความยากในระดับหนึ่ง>
วิธีการแบบนี้ ในทางจิตวิทยา หรือ ทฤษฎีของ Consumer Behavior ถูกเรียกว่าการสร้าง Classical Conditioning โดยเริ่มต้นจากการสร้าง unconditioned stimulus หรือ การสร้างปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ ไม่ได้ตั้งใจของคน (ปฏิกริยานี้ จะถูกเรียกว่า Unconditioned Responses) (เช่นถ้าเราเห็นรูปเด็ก เราจะรู้สึกเอ็นดูและจะคิดไปถึงลูกของเรา หรือ เด็กที่มีความใกล้ชิด โดยอัตโนมัติ)
หลังจากเกิด Unconditioned Response แล้ว หน้าที่ของนักการตลาดอย่างเราๆ ก็คือการใส่ Conditioned Stimulus (Trigger) หรือ เงื่อนไขเพื่อให้เกิดการจดจำ (เช่น หลังจากคนเอ็นดูเด็กแล้ว เราใส่ข้อความของเราไปว่า เด็กยังต้องเติบโตอีกเยอะ ดูแลเค้าด้วย… ก็จะทำให้คน สามารถจดจำ Message ของเราได้ชัดเจนขึ้น และ ผูกนึกถึงไปว่า ลูกของชั้นยังต้องเติบโตอีกเยอะ ชั้นต้องดูแลเค้าด้วย…)
ในกรณีนี้
Unconditioned Stimulus คือ การเอาคนเมามาขับรถของเรา
Unconditioned Responses คือ อาการหวงรถ และ เป็นห่วงรถของเราโดยอัตโนมัติ
Conditioned Stimulus (Trigger) คือ การใส่ข้อความที่ว่า อย่าให้คนเมาแล้วขับ มาขับรถของคุณ แม้กระทั่งตัวคุณเอง
โดยผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นในใจผู้บริโภคคือ จริงด้วย ไม่มีใครอยากให้คนเมามาขับรถ เพราะงั้น ถ้าเราเมา เราก็ไม่ควรขับ เพราะเราหวงรถ
และหลังจากนี้ ถ้ามี Trigger อะไรเกี่ยวกับการให้คนเมาแล้วขับ ก็จะนึกไปถึง Message ที่เราใส่เข้าไป และทำให้เกิด Unconditioned Responses จากสมองโดยอัตโนมัติ (ในกรณีนี้คือ หวงรถ) ทำให้ไม่อยากเมาแล้วขับ
โดยทฤษฎีนี้ มีประโยชน์มหาศาลในการนำไปทำ Viral Video ด้วยการใส่ Unconditioned Stimulus ที่โดนใจเข้าไปแล้ว ใส่ Conditioned Stimulus ที่ต้องการ เพื่อสร้างการเรียนรู้และจดจำได้เป็นอย่างดี